É marketing é comunicação... é o que?

           Atualmente existe uma miríade de publicações e também pesquisas sobre a comunicação, sobre o marketing e suas diversas aplicações. No entanto, em sua grande maioria, por óbvio, se conectam aos interesses mercadológicos ou institucionais quando muito, perpassam algumas iniciativas envolvendo interações próprias ao setor público e a sociedade.

          Em nossa breve reflexão, resgataremos significativas etapas dessas premissas principalmente para orientar e diferenciar os pressupostos básicos de nossas perquirições em relação ao estado da arte dessas atividades tão fundamentais na contemporaneidade.

Segundo Philip Kotler(2006,p.04), o marketing  visto por meio de uma definição social seria fornecer um  padrão de vida mais alto e afirma: “é atividade marcada por processos sociais pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam  e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros”.

Para a AMA(American Marketing Association,2004),

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Esta definição, assim como atividade em si, está sempre acompanhada por mudanças ao longo do processo histórico.

Kotler(2010, p.18), em sua nova incursão sobre conceitos de marketing apresenta a proposta de atualização  da AMA(2008), “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo”. 

          Ao acrescentar “sociedade como um todo” à nova definição, ele reconhece que o marketing tem impactos de grande escala que vão além do que acontece nas negociações privadas entre indivíduos e empresas.

A inclusão de sociedade na sua totalidade proposta na evolução conceitual da atividade de marketing passa-a de um estágio meramente comercial de comunicação e de distribuição de produtos e serviços para o estabelecimento de vínculos mais profundos com as pessoas e isso reforça cada vez mais a necessidade de surgimento de novas formas de atuação desses profissionais.

Se o marketing é uma atividade que interfere diretamente na maneira pela qual as pessoas sobrevivem no contexto social ela passa para uma instância que precisa ser cada vez melhor compreendida e devidamente acompanhada na sociedade para que possa transparecer a sua utilização e o seu desempenho possa contribuir para a melhoria nas relações entre os diversos atores tanto  no setor público como no privado.

Para que seja possível chegar ao ponto de convergência entre as atividades e seus desdobramentos intersetoriais, será conveniente destacar que a comunicação se consolidou como ciência e é inerente à natureza humana; enquanto que a atividade de marketing, vai ganhar destaque somente no pós-guerra com a multiplicação da oferta de produtos. É ainda lícito lembrar que o desenho teórico para a atividade aparece em maior profundidade na década de 1960, com as propostas do norte-americano Jerome McCarthy e seus 4 Pês: product, price, place, promotion. A comunicação, desde Aristóteles, já conta com formatações de modelos teóricos para compreendê-la e aplicá-la. Os estudos comunicacionais chegaram aos nossos dias com escolas espalhadas pelo mundo a se dedicar em diversas frentes ora nos emissores, ora nos meios e receptores[1]. Em meio ao enorme volume de tendências, encontra-se a chamada promoção parte integrante do composto de marketing que ganha contornos de especialização. É muito comum verificarmos sombreamentos entre as atividades devido às complexas formas organizacionais que surgiram nos sistemas sociais.   É possível observar descompassos nas etapas quando não se trabalha de forma integrada e, principalmente, se os planos estratégicos comunicacionais forem confundidos no campo da estratégia de marketing.

Kotler, Kartajaia e Setiawan [2]  , nos trouxeram em seu Marketing 4.0 (2017) uma abordagem que nos permite alguma forma de contextualização para os tempos atuais, claro, com muitas ressalvas. Esses autores destacam:

Nesta era de transição uma nova abordagem de marketing é necessária. (...) a       grande premissa é que o marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor na economia digital. O papel dos profissionais de marketing é guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores) da marca.

Será mesmo possível? 

O próprio Kotler oferece, em sua dedicatória, um desejo de que os profissionais de marketing e economistas comportamentais, possam aprimorar as contribuições, econômicas, sociais e ambientais para o bem-estar das pessoas e do planeta.

A meu ver, precisaremos integrar ainda mais atividades das áreas de humanas com todas as demais complexas formas de sobreviver dentro desse sistema capitalista para que inovações criadas conjuntamente possam realmente emergir. Clareza de propósitos será ainda mais necessário.

[1]  A respeito destes conceitos teóricos pode-se aprofundar em:  Merton, Lazersfeld, Lasswell, Miege,  Sfez, Martins-Barbero, Citelli, Schramm, Yanaze, Marques de Melo entre tantos outros.

[2]  Esses autores do livro: Marketing 4.0, assim como outros pensadores, afirmam que novas abordagens para o marketing são fundamentais. Em nossas novas incursões teórico-praticas, procuraremos adaptar conceitos integrando-os aos recentes e desafiadores cenários trazidos, em especial, pela proliferação do uso dos algoritmos e IAs.