O que não é marketing

Em recente entrevista televisiva de um conhecido filosofo brasileiro, fiquei bastante intrigado com a constante repetição por ele de que “isso é marketing, aquilo é só marketing”, quando se referia à maioria dos assuntos negativos abordados no debate em relação às formas de trocas e negociações sejam abstratas ou concretas no contexto social tanto no setor privado quanto no público. Em qualquer afirmativa dele já repetia, “mas isso, é só marketing.”

Nesse momento, uma antiga reflexão me veio à memória: será que as pessoas não entenderam ainda que - se o produto é ruim, não existe marketing, se o preço não é justo, não há marketing, se a distribuição é inadequada, não tem marketing, se a promoção é equivocada ai é que não tem marketing mesmo.

Essas lições já nos foram ensinadas desde os anos 60 com o clássico conceito sobre o mix de marketing conhecido como os quatro P’s elaborado por Jerome McCarthy. Produto, preço, praça, promoção, é uma forma de se colocar em perspectiva o papel de cada etapa, ainda que ampliados atualmente, somente esses quatro tópicos, já servem para identificar se uma organização ou pessoa entendeu e aplica o que de fato seja o marketing.

Qualquer promessa feita na promoção de um produto ou serviço que esteja em desacordo com o que este bem ou serviço de fato entrega, haverá um desequilíbrio nas etapas e já não se poderá chamar de estratégia de marketing. O que se identificará, nesse caso, é uma ação de comunicação persuasiva desonesta para ludibriar o cliente. Apenas o uso de um dos tópicos do mix e ainda incorretamente aplicado. Sem muitas delongas, poder-se-á afirmar que o equilíbrio entre os quatro p’s é o que garante a correta nomeação do que seja marketing ou sua aplicação em qualquer cenário.

O segmento político é outro em que, escancaradamente, se deteriora ainda mais essas etapas conceituais visto que; postulantes à cargos eletivos, prometem diversas ações que, posteriormente às eleições, não as entregam. Tanto para produto quanto para campanhas eleitorais, se se promete algo a alguém que, de boa fé, acredita e se fica com a expectativa de atendimento de suas demandas, mas, que posteriormente, não as vê atendidas, normalmente é comum se ouvir dizer que se tratava apenas de marketing. Novamente, como já afirmamos, ao se prometer algo via comunicação, persuadindo o receptor e, posteriormente, não atendendo suas expectativas já não haverá nem marketing nem estratégia correta de seus atributos técnicos.

A questão é que para o senso comum, entende-se e propaga-se essas formas errôneas de se tratar essa atividade. Nesse aspecto, algo que é fundamental para a sustentação econômica, política e social é transformado no vilão das relações entre os agentes econômicos. Por uma interpretação equivocada, os erros das organizações e dos seres políticos ficam totalmente mascarados em uma instância parecida com o que se tenta atribuir ao chamado mercado. Na verdade, quanto mais abstrato e de difícil entendimento, mais fácil fica para enganar as pessoas.

Um exemplo ilustrativo muito utilizado é o das facas que ficaram conhecidas por aparecerem em anúncios cortando vergalhões de aço. Obviamente quem adquiriu o produto convencido pelo impacto dessa comunicação promocional, logo já se frustra ao receber a mercadoria e perceber que ela está longe de atender a esse propósito. À essas formas equivocadas de utilização de um dos itens do composto de marketing, acaba ajudando a consolidar os enviesamentos sobre o uso dessas ferramentas contemporâneas.

Outro exemplo recente de uma campanha eleitoral que afirmava que iria tirar todo mundo das dívidas e “limparia o nome de toda a gente endividada”. Logo já transparecem as afirmações: “claro que isso é só marketing político”. Novamente, um grande erro ao atribuir promessas vazias às estratégias de marketing principalmente se acrescido do termo político. Torna-se ainda mais pejorativo se essa junção estiver acompanhada de inadequações entre a imagem propagada pelo candidato em descompasso com suas práticas. Nesse contexto, essas falsas promessas, jamais poderão ser tecnicamente chamadas de marketing político. O uso desse binômio serviria, se o postulante ao cargo eletivo de fato pudesse entregar ou praticar o que prometeu. Mas, isso, já é outra história. Oportunamente poderemos retomar...