Afinal, é marketing público ou político?

Entre as frentes específicas de marketing e comunicação aparecem as iniciativas para divulgação das localidades. 

Num cenário propositivo podemos estabelecer um recorte acerca dos discursos desenvolvimentistas de gestores em cargos eletivos e suas práticas para atrair empreendimentos para as cidades por meio dessas estratégias ditas de marketing e comunicação. Pode-se perceber que o desconhecimento do real significado do interesse público nos entes federativos no tocante ao uso do marketing e da comunicação, podem evidenciar a imbricação do que é público com o que é privado.  

Numa breve reflexão, é lícito destacar que, à luz de algumas teorias sobre marketing, não existe marketing público nos entes da federação e muito pouco, ou quase nada, de comunicação pública. Nesse aspecto, poderemos apoiar nossas afirmativas em cases publicados por Kotler, Haider, Rein (1993, p. 10-11)[1] com destaques para o uso do marketing com aplicações que de fato justificariam nomear de marketing público com o diagnóstico e a aplicação estratégica em municípios americanos. No caso brasileiro, o que se vê, de acordo com os propósitos estratégicos de cada gestor ao chegar ao poder, no que se refere à comunicação é, na maioria das vezes, o uso de técnicas para propagar e consolidar a imagem de quem está no cargo executivo em detrimento dos reais interesses dos cidadãos tendo como base apenas uma das ferramentas do composto de marketing.

  Deslocados de eixos teóricos importantes para nortearem suas ações, prefiguram uma prática que, além de não discutir as características que cada local possui de diferencial e para qual atividade canalizar as iniciativas, ficam apenas no básico propósito de incentivos fiscais, o que mais provoca uma “guerra fiscal” entre as localidades do que propriamente resultados de longo prazo na geração de novos negócios e, por conseguinte,  emprego e renda.

[1] Muitos outros exemplos de cases são parte integrante da publicação desses autores denominada Marketing Público: Como atrair investimentos, Empresas e Turismo para cidades, Regiões, Estados e Países. O material bibliográfico descreve precisamente as situações de uso do Marketing Público com as características técnicas aceitáveis para tais termos; em especial, o case da cidade de Cleveland. De acordo com os autores, poucas cidades tinham mais problemas do que Cleveland na década de 1970. A Imagem era de uma cidade cercada de lideranças incompetentes, fracasso financeiro, greves de trabalhadores civis e um sistema educacional sem esperanças. Os cidadãos, achando-se incapazes de atrair novas firmas ou turistas, lançaram a campanha para a Nova Cleveland. “ A campanha tinha três objetivos:

* Identificar e documentar os pontos fortes e o desenvolvimento constante de Cleveland.

* Transmitir isso de uma maneira acreditável, criativa e eficaz, condizente com a qualidade da cidade.

* Recuperar e ampliar a confiança local, regional e nacional e internacional de Cleveland.