A comunicação o marketing e um recorte no público e privado

Se numa primeira fase, a atividade de marketing estava muito ligada à

venda; nas novas abordagens transparecem, preocupações que vão muito

além de produtos e serviços. Nesse contexto, a comunicação dentro do

composto de marketing passa a ser etapa fundamental na transparência das

relações entre quem oferece e quem recebe produtos e serviços. Em tese, se

essas premissas básicas forem transpostas para o setor público, ainda que

preliminarmente, vislumbrar-se-ia um ganho para o cidadão muito significativo

caso sejam adequadamente gerenciadas e seus resultados devidamente

dimensionados em formas específicas de mensuração.

Uma visão que será oportuna nas interações que procuramos, pode ser

assentada no que propõe Mitsuru Yanaze(2007, p.45-46) quando subdivide o

marketing didaticamente em etapas no que ele chamou de 3 puts: Input,

througput e output e destaca:

Na teoria de sistemas e na administração, podemos traduzir input como o conjunto de

informações, recursos e outros itens de entrada, os insumos de uma empresa.

Througputs, por sua vez, são os processamentos internos, como se recebem e

aceitam, descartam, e encaminhas os inputs. Outputs são os resultados, as saídas, os

produtos, os serviços e tudo aquilo que se coloca no mercado em nome da empresa.

Nessa perspectiva, observaremos que a comunicação vai aparecer nos

outputs entre os elementos fundamentais do mix de marketing e, se

observarmos desse ponto de vista, encontramos algumas outras razões para a

mistura de etapas devido ao nível de complexidade envolvido no papel de cada

uma delas. Entretanto, se projetarmos essas etapas para um setor público

verificar-se-á que, por se tratar de adaptações de conceitos direcionados aos

objetivos mercadológicos, estas atividades podem gerar muitas distorções caso

não se consiga compreender cada uma das suas atribuições. No caso da

atividade de marketing quando atinge o status estratégico principal, carrega em

seus propósitos, as etapas comunicacionais para que os resultados sejam

percebidos.

Ao estabelecermos as conexões entre essas premissas pode se

compreender melhor essas proposituras com as devidas adaptações para o

setor público, visto que os inputs e througputs, por vezes, poderão ser

negligenciados pelos gestores. Em outras vertentes, encontramos

contribuições robustas há algum tempo sendo desenvolvidas por eminentes

pesquisadores.

Margarida Kunsch(2003,p.175) já fez uso do termo Marketing de forma

que se aproxima dessa temática denominando-a de marketing social para se

referir a este tendo como alvo a sociedade em vez de mercado, e como

interesse, não o particular mas o público.

Gaudêncio Torquato(2002, p. 139) em seu Tratado de Comunicação

também destacou aplicações importantes ao universo social e público. Essa

discussão não é propriamente nova; no entanto, enfoques críticos e práticos de

suas aplicações são pouco estabelecidos com o objetivo de propiciar o

surgimento de novas reflexões para os resultados esperados pelos sujeitos

sociais; principalmente, nesses tempos de multiplicação pelas mídias digitais

em um emaranhado de novas formas de emissão de mensagens.

Conforme já destacamos, as ponderações sobre essas atividades levam

à conclusões fundamentais, dependendo do ponto de vista e do recorte teórico

utilizado. Para nosso propósito, trataremos a comunicação como processo de

tornar comum a muitos para tornar mais viável os cruzamentos pretendidos.

Quanto à processo, faremos uso de acordo com o que propõe Berlo (1989,

p.33)

Se aceitarmos o conceito de processo, veremos os acontecimentos e as relações como

dinâmicas, em evolução, sempre em mudança, contínuos. Quando chamamos algo de

processo, queremos dizer também que não tem um começo, um fim, uma sequência

fixa de eventos. Não é coisa estática, parada. É móvel. Os ingredientes do processo

agem uns sobre os outros; cada um influencia todos os demais.

O escopo comunicacional observado como processo assim pode ser

destacado, visto que tanto os acontecimentos em um tempo histórico e de

acordo com os valores culturais podem sofrer mudanças significativas.

Jesus Martin-Barbero (2008, p.280) destaca, entre tantos aspectos, a

comunicação a partir da cultura e descreve:

Por muito tempo a verdade cultural dos países latino-americanos importou menos do

que as seguranças teóricas. E assim estivemos convencidos de que a comunicação

nos deveria apresentar uma teoria sociológica, semiótica ou informacional- porque só a

partir dela seria possível demarcar o campo de interesses e precisar a especificidades

de seus objetos. Entretanto, alguma coisa na realidade se mexeu com tanta força que

provocou uma certa confusão, com a derrubada das fronteiras que delimitavam

geograficamente o terreno e nos asseguravam psicologicamente. Apagado o desenho

do “objeto próprio” ficamos à mercê das intempéries do momento. Mas agora não mais

estamos sozinhos: pelo caminho já encontramos pessoas que, sem falar de

“comunicação”, não deixam de questioná-la, trabalhá-la, produzi-la: gente das artes e

da política, da arquitetura e da antropologia. Foi necessário perder o objeto para que

encontrássemos o caminho do movimento social na comunicação, a comunicação em

processo.

Seria muito aceitável a partir dessas afirmativas de Martin-Barbero,

acrescentar as imbricações óbvias do marketing e da comunicação. Se outras

áreas das ciências humanas se apropriaram desse objeto, é fácil imaginar o

que se poderia fazer na perspectiva social se a população pudesse ser

beneficiada de fato com ações proativas vindas dessa área não só como

receptores, mas como partícipes de suas aplicações e de seus resultados.

Antonio Peres

Mestre em processos comunicacionais

Diretor – HPM Marketing e Comunicação